每经评论员叶晓丹

“二代”接班，宗馥莉是一个极其特别的样本。与其说她在接班，不如说她在娃哈哈的老地基上，试图再造一个属于自己的新品牌。从某种角度看，这不是品牌传承，而是一场决绝的改换门庭。

(资料图片仅供参考)

过去两年，相关的制造端、渠道端与“娃哈哈”商标实际拥有者——娃哈哈集团的联结正悄然变更。在底层操作上，它们正加速烙上“宏胜集团”的印记，走向公众，走入市场。

而近日，一个沉寂近一年的品牌名重新浮出水面：KELLYONE。宗馥莉以自己英文名“Kelly”创立的这一自有饮料品牌低调回归，推出新品“果然啵啵”果汁汽水。

这个消息，夹杂着太多的不甘与“野心”。要知道，KELLYONE上一次被市场记住，还是王一博代言的“生气啵啵”气泡水，以及宗馥莉那句坦率的自评：“KELLYONE不能算成功，因为它没有销量。”

那么，重启一个曾被自己定义为“不成功”的品牌，宗馥莉到底在下一盘什么棋？不少人将其与之前的那场“商标暗战”联结了起来。

2025年9月12日，宗馥莉正式辞去娃哈哈董事长职务。导火索是“娃哈哈”商标转让问题与股东无法达成一致。她曾试图以“娃小宗”商标短暂替代娃哈哈，但仅仅41天后，宏胜集团下发通知：2026年继续使用娃哈哈品牌，取消“娃小宗”商标。

这个决策，暴露了宗馥莉的核心诉求——要么拿下娃哈哈的商标，要么彻底“去娃哈哈化”，全力运营自己实控的新品牌。显然，第一条路暂时走不通，她必须加速开辟第二条路。

而这条路的主阵地，正是宏胜集团。自2025年9月辞去娃哈哈职务后，宗馥莉便聚焦宏胜集团，推动“去娃哈哈化”，注册“娃小宗”等一系列商标，布局多品牌矩阵。KELLYONE正是这盘棋里的关键一子。

KELLYONE创立于2016年，是宗庆后时代宗馥莉独立打造的自主品牌，曾先后推出“生气啵啵”气泡水、“一茶”茶饮等，甚至重金请来王一博代言。但市场表现始终不如人意，2025年7月一度停摆。时隔近一年，它被重新激活，其背后或许是日益紧迫的现实压力。

2026年，娃哈哈品牌产品仍由宏胜集团销售，但娃哈哈的销售正在承压。2026年5月，宏胜集团内部出现组织大变动、多名高管离职，内部文件暴露经销商接货履约问题突出，经销商反馈娃哈哈销量下滑、存在压货。

这一连串信号让市场存疑：2027年，宏胜集团还卖娃哈哈吗？如果答案是“否”，那宗馥莉必须在此之前，让自有品牌能够接棒。KELLYONE的回归，便是在与时间赛跑，为自己争一张未来的船票。

平心而论，娃哈哈的基本盘依然能打。娃哈哈过去两年业绩韧性十足，在经历2024年的爆发后，在2025年复杂市场环境中营收再增5亿元。但这些数字的归属权并不完全在宗馥莉手中。对她来说，商标、股权等核心资产无法掌控，再好看的营收也是为他人做嫁衣。

可快消品“江湖”从不相信温情。对“速生速死”的茶饮品牌而言，做品牌减法容易，要做成加法，可能需要长达数十年的渠道深耕、资源积累和市场推广。KELLYONE曾经背靠娃哈哈体系都未能起量，如今面对的将是更残酷的搏杀。眼下全国多地进入茶饮旺季，农夫山泉、元气森林等“强敌”环伺，一款“果然啵啵”果汁汽水，凭什么杀出重围？

从“娃小宗”的41天夭折，到KELLYONE的悄然重启，市场在加深宗馥莉“去娃哈哈化”的认知。她既不是守成者，也不是简单的颠覆者，而是一个试图在父亲留下的庞大体系中，硬生生凿出自己“王国”的探路者。

这场改换门庭的实验，时间窗口正在收窄。KELLYONE能否承担起“去娃哈哈化”的重任？答案，或许就藏在下一个夏天的货架之上，但这个夏天必须开启一场没有退路的自我证明。