6月12日，群邑（GroupM）发布了新的年中预测，数据显示，2023年全球广告规模有望增长5.9%，与去年12月份的预测结果一致。
此前担忧的经济衰退并未到来，GroupM开始乐观起来了。
“由于通货膨胀的影响比我们预想的更持久，利率上升的时间比我们预计的长，上半年的广告收入正在走出低谷。”GroupM的全球商业情报总裁Kate Scott-Dawkins表示，“我们希望在下半年会有更大的回升。”
(资料图片仅供参考)
据GroupM预计，除政治广告外，2023年全球广告收入将达到8745亿美元。美国今年的广告收入也将增长5.1%，达到3253亿美元，并在2024年增长5%。
据GroupM数据显示，数字户外（DOOH）和联网电视（CTV）两个类别的增长速度包揽了前二的位置。
2023 年，数字户外广告将增长 26.1%，达到 133 亿美元，占所有户外广告收入的 37.2%，到 2028 年，这个数字将提升至 43%。
户外广告的复苏比GroupM去年12月的预测提前了一年。GroupM预计，2023年全球户外广告将增长12.7%，并将在2028年之前继续增长。
随着年轻用户群体的增长，YouTube、Meta、TikTok、Snap、Pinterest、LinkedIn和Twitter等平台上的用户生产内容（UGC），开始成为用户的新偏爱。
“我们看到了用户的使用时间的增长，随之而来的是广告收入的提升。”Scott-Dawkins说到。
在2016年，UGC仅占广告支出的9.8%，而专业制作的内容占60.2%。到了2022年，UGC在广告收入中的份额已达25.6%，而专业内容只占34.7%。
但AI的出现，让内容创作方式正在发生改变。
GroupM预测，到2023年底，生成式人工智能将改变媒体优化和广告创意等过程，对至少一半的广告收入产生影响，并在2028年之前触及三分之二以上的广告。Scott-Dawkins表示：“AI会影响一切，它的应用太广泛了。”
尽管AI有帮助市场营销人员自动完成重复性任务、增强决策能力等优势，但它也存在缺陷。
大量AI生成内容可能会淹没UGC平台和互联网，正如Scott-Dawkins所说，“鱼龙混杂，让人无法分辨内容是否由AI产出，从而无法确定真实性。”出于对品牌安全问题的担忧，品牌可能会阻止它们在UGC平台上的使用。
此外，有关生成式人工智能的知识产权规则和法规仍摸棱两可。
例如，欧盟人工智能法案提出任何使用生成式人工智能的公司必须将用于训练算法的版权公示。而美国版权局表示，由DALL-E 2和Midjourney等生成式人工智能模型生成的图像无法获得版权。
总体来看，广告市场的前景仍是光明的。
CTR上半年发布的《2022中国广告主营销趋势调查》显示，广告主的信心指数仍在回落，广告投入收窄。
不过与之相对应的，调查报告里还呈现了这样一组对比数据，企业对于品牌广告的投入正在提升，相应的，效果类广告的预算比例在收紧，并且有超过6成被访企业认为，当下，品牌价值正在回归。
你会不会感到意外？当经营陷入僵局的时候，为什么企业不去追求当下见效，反而开始关注更长期的品牌建设？
长期主义是《哈佛商业评论》一直坚守的信条，因此，在走访企业的过程中，我们也常常聊起这一话题，而这当中，品牌投资、品牌价值建设是重要的议题。
不少企业高管都曾表达过一个相似的观点：品牌不是溢价，不是锦上添花，而是企业对消费者的价值承诺，也是增强企业增长确定性的利器。
总结来看，在企业眼中，品牌投入在当下的重要性体现在4个维度：
首先，面向长期增长，品牌价值的沉淀可以帮助企业规避风险，获得可持续的发展动力。
这一点我们可以看向那些国内外的“百年老店”，穿越商业周期，品牌价值成为助力它们打破僵局、迈入新增长曲线的重要支撑。
当年，IBM在进行业务转型时，品牌战略是其重要的先行战略，长期的品牌影响力护航，IBM很快得到市场的信任，从而突入新赛道。
即便只关注中短期收益，品牌建设也可以成为效果转化的加速器。
如果你是广告投资的操盘手，应该深有体会，品牌广告的投放能够明显提升同期效果广告的转化效率。
我们也有一些数据能够证明这样的结论，此前荣耀在推广新机型时，采用品牌广告结合效果广告的模式进行投放，对比数据显示，看过品牌广告人群的追投转化比没看过的人群提升了25%。
另外，从商业周期上看，如今是品牌焕新的好时机，也正是需要加大力度进行品牌建设的时候。
尼尔森报告显示，如今只有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚，46%的消费者表示他们比五年前更可能尝试新的品牌。
把自己带入普通消费者的身份，这样的数据合情合理，不过从战略解读上，你需要注意到的是，消费者对“传统”品牌忠诚度下降的时候，正是新品牌崛起的好时机，近两年国内新品频出的状况足以佐证。
当然，不只全新的品牌层出不穷，不少国际快消大牌也正在用新品策略抢占市场。而对于这些新品来说，品牌建设的力度更不能弱。
同时，比较容易被忽略的一点是， 品牌建设存在飞轮效应，启动时劳心费力，但一旦运转起来，势能便会不断叠加。
这也意味着品牌投入一旦骤减，再想获得较高的势能，企业就需要付出更大的代价。2008年美国金融危机期间，就出现过这样的教训。
《衰退期减少广告开支会推迟复苏》一文中提到：“在萧条期缩减广告预算的企业，要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平，复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。”
